大公司为什么不需要创意？创意导向的广告公司还有价值么？本文从这三个方面展开讨论。 最近我们掉了一个客户。 客户是世界500强企业，传统行业的。当初找上我们是为了搞一波有创意的campaign，他们之前从来没做过出格的事情，也从来没有跟创意热店合作过，老老实实做营销，扎扎实实赚大钱也吧，所以想找个创意热店试试水。 合作下来是相当难受的，因为彼此听不懂对方在说什么，基本鸡同鸭讲。他们做过谓之有最有创意的品牌动作就是一个中规中矩的周边物料，在我们看来这实在没什么可说的，直接找个路边打印店就能做了。我们按照公司一贯的出品标准提了几次创意方案，当然也说不上惊天动地，至少发到数英上不会丢人，客户对创意物料、造话题、做内容、KOL传播等互联网时代司空见惯的动作完全没有概念，虽然听不懂，但判断这一套东西应该不会大幅拉动销量。 客户市场部的老板还是挺尊重我们，以为是品牌执行团队不行，换了两拨人，最后大家实在聊不到一个频道上，就算了，估计后面项目都取消了。 创意是更聪明的解 决方案，不是聪明本身 广告公司推崇的创意是戛纳拿 芬兰消费者手机号码列表 奖的作品，能拿个戛纳的狮子是很多广告人的梦想。但我们看那些大奖作品，会发现第一它真的很有想象力，你看了之后几乎没注意到是哪家品牌做的，品牌的存在感很弱。 它可以让受众记住作品，但致命的是客户的产品或品牌被忽略了。 客户需要的是更聪明的解决方案，而不是花钱让你完成一场聪明秀。 如果一个创意能解决商业问题，它甚至可以是非常质朴的。 淘宝双11是一个伟大的创意，可它在前三年的核心一直是5折大促。这在广告公司看来是根本谈不上创意的一个普通促销手段，但它解决了淘宝商城阶段增长的重大问题。并且坚持年年做，淘宝商城升级成天猫了还在做，直到第四年才注册了双11，开始作为阿里最重要的营销IP去经营。 我们老说广告、创意是改变人们的认知，双11把人们的认知改变得太彻底了，现在年轻一点的朋友几乎都不知道双11原本是“光棍节”，只知是淘宝一年一度的购物狂欢节。 苹果很多广告做得都非常聪明，但几乎所有广告都围绕产品展开，你看了之后会真的会被产品价值打动。 比如讲拍照这事 儿，很多厂商都在挖空心思做一些拍星星月亮之类的事件，或者拍个情节巧 印度电话号码列表 妙的TVC表现夜景、人像多厉害。苹果的做法是直接把全球iPhone用户的摄影作品搬上户外广告，注明shot on iPhone。 更聪明的解决方案是有可能发展成战略级大创意的，让品牌更有活力，并且有力推动生意。 二、大公司为什么不需要创意? 连阿里、苹果这样的超级大公司都需要创意，什么样的大公司不需要创意呢？ 做传统生意的大公司不需要。 传统大公司拥有成熟的营销体系，产品、价格、渠道、推广等营销4P早已安排得明明白白且十分稳定。 公司营销层面对创意的需求没那么大，不做创意、甚至不做广告，公司也会活得很好。 更为关键的是，做创意会让甲方品牌或市场部负责人背负职业生涯的风险。因为跳出常规的创意往往会有一定冒险性，做好了皆大欢喜，做砸了怎么办，广告公司失去的只是一单生意，而品牌负责人赌上的是自己的前途，不如按部就班。 大公司最重要的是什么？是不出错。少犯错比创新更重要。 天才型的选手在大公司工作，对彼此都是一种伤害。大公司不需要过于优秀和过于平庸的人，需要优秀的平庸选手。 和菜头老师有过一段论述，大意是，大公司把70分的人拔到80分，把90分的人压到80分，公司整体就是一个巨大的80分超级军团，无需个人英雄冲刺，只需所有士兵保持动作整齐，踏步前进，就能碾压对手。 重点是整整齐齐，有想法的个人英雄反而会扰乱军团。传统大公司老老实实把产品做到80分，把犹如毛细血管一样的渠道网络维护好，不在营销推广的创新上发力，也能在很长时间内立于不败之地。 传统大公司之外，初创品牌也不需要创意。 三、创意导向的广告公司还有价值么？ 定位派或华与华系的公司，特别适合做初创品牌或无须溢价的品牌，解决品牌的基础认知和商业经营问题。 他们出的东西在创意导向的广告公司看来是没创意的，甚至颇有些瞧不上的意思，但真的很有效果。 红牛把广告口号从“累了困了喝红牛”改成了“你的能量，超乎你的想象”，这像是一般广告公司能干出来的事。但这是商业层面的重大失策。 东鹏特饮捡了个大便宜，直接改成“累了困了喝东鹏特饮”。

 你多久称赞一次你的用户？你让会员们感到自己很重要了吗？你需要在用户可以看得到的场景和场合不断称赞他们。比如加入会员感谢信，比如每一次的贡献的激励，还要换着方法。简单，但是有效。 至少每个季度有喜悦， 新消费用户他们期待新产品、新风格，期待不同的东西。无论是新品还是联名，无论是快闪还是活动。 很多人以为员工的工作就是做好本职。事实是那只是工作，没有参与，就没有情感，用户必定能体验到。比如亚马逊一线员工的按灯机制，海底捞员工免单的权利，微信群给员工发XX红包的权利。 你必须了解，超级用户不是达人，不是花钱最多的人，而是频繁与我们互动的，愿意帮助其他成员，愿意分享品牌的人。 瑞幸和Manner的私域大家可以潜伏一下。即使只是咖啡师闲暇时回复用户的发言，并且用一些啡课堂，来活跃群气氛。 3）微小切入，一起行动 「马斯洛需求模型」最高层是「自我实现」——人人都希望自己的工作和生活是有意义的，希望参与比自身更伟大的事业，这是人之所以为人的本质。 每一个新消费咖啡，理所当然要承担自己的「责任」，哪怕微小，不完美，「行动」就是引力：使用纸质吸管，拒绝塑料、自带咖啡杯，植树，骑车走路，垃圾分类等。 当你置身其中给出 行动的机会，哪怕是每个月一次的小行动，在商业、生活和 爱沙尼亚电话号码表 意义之间，为用户搭建了一个桥梁，拯救、复活每个人内心长存的「某件事」，未来可期。 三顿半2019年开始的空罐回收计划「返航计划」（将散落在星球的咖啡空罐进行回收），就是那束光。 第一季主题「返航计划」尝试让用户参与进来；第二季「星际邮局」让咖啡馆参与进来；第三季「to°the‘StarS」让生活方式的合作方参与进来；第四季「take coffee flight」让更多精品咖啡店参与进来；第五季「on the mission」引入新的伙伴方让三方开始受益；第六季「日常附近自在从容」。第七季「连接与循环」已经覆盖了70 座城市和 259 家咖啡馆，影响更多的人。 4）找到信仰，理性生长 当你完成了前三步，在你把玩一杯杯咖啡的同时，就可以像那些曾经的“引领者们”一样去思考更重要的事情——「我和我的品牌存在的意义是什么？」。 这就需要李善友的灵 魂三问： 经由我，为独一无二的用户创造了什么独一无二的价值？ 因为有了我，世界会 印度尼西亚电话号码列表 有什么变化？假如没有我，世界会有什么损失？ 我做的事情是为了取悦他人？是为世界创造价值？还是把自己的理念来彰显出来，让自己的理念流动起来，让自己的生命成长起来，就是意义。 这也是霍华德·舒尔茨和星巴克存在的意义，是瑞幸万店，Tims600家+，库迪3000家+，却没有三顿半和Manner了不起的原因。 「能力越大责任越大」，除了赚钱和开店，你总得信点什么？ 新的社会议题和商业议题，都会被溶解融化在一杯杯有信仰的咖啡中，因为这里是天命引领、天生灵感和天然社交的应许之地。 五、思考 所以，我们可以总结一下，今天谈论的这四个新思考： 找到爱你的人：以圈层定义用户。 找到与众不同，前往不同凡响，直至独一无二。 从标签化用户到标签化热爱。 做一杯有态度的咖啡——表达热爱和理性生长。 不仅是一种新消费品牌创建的新认知，也是一种全新的商业姿态——从“自己”的小圈层切入，以数字化精准将伙伴聚集在一起，打造一个认知共同体、共同趣味的联合体；直到成为有信仰的部落，最终完成了更加主流的跃迁，他们必然也能成为新消费品牌的新四驱。 新观念，在商业与生活之间。——《科学品牌-更理性的消费者正在创造新品牌》 专栏作家 品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。 本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

 早期的标签是一种对人口进行分类的方式；而电商和大数据的融合，则使得平台可以通过用户的购买记录、收藏、浏览行为等签，从而推出更加精准的商品、定制服务以及个性化推荐。 例如，给「低价咖啡」贴上#年轻人的第一杯#、#学生咖啡#、#机器人咖啡#等，以进行用户标签化的处理。 在新的社交时代中，我们可以根据自己的兴趣爱好、生活习惯和价值观为自己打上标签通过标签的方式与想要的人群建立联系，找到自己的兴趣爱好，创建部落，并建立群体。 一个好的「标签」不仅可以帮助用户吸引和结识更多的同类人，与品牌实现双向奔赴，而被算法定义的「标签」，还可以称之为「人设」。 对于同样「低价咖啡」，如果添加上#环保主义#、#本土生活#、#国货之光#、#咖啡自由#、#抖音减肥药#等标签，其意义将又会大为不同。 DT财经 更进一步思考，从新消费咖啡品牌的角度来看，它理应可以由无数个标签组成：先天/后天、创始人/员工、理念/态度、生活方式/文化、人格/个性、朋友/敌人、热爱/厌恶等等。 各种标签的组合 将会让不同世界观的人们在特定的标签中建立联系和共同点。 同时，这也会 萨尔瓦多电话号码表 让我们在成千上万的选择中脱颖而出，吸引新的支持者，创造新的社交圈层和市场机遇。 值得注意的是，跨界联名也是一种有效的贴标签游戏。最近的喜茶与FENDI的联名就是一次教科书般的贴标签行动。 四、做一杯有态度的咖啡——热爱和信仰的应许之地 我想用一个你在教科书找不到的词——爱，对一个想法的热爱，对建立伟大公司的热情，对伙伴的关怀，以及试图将爱、快乐和善良融入到商业模式中。 ——星巴克创始人霍华德·舒尔茨 霍华德·舒尔茨坚信他之所以能把星巴克发展成一家伟大的公司，就是源于他对咖啡的「激情和热爱」。 这可能是咖啡赛道魅力四射远胜其他行业的原因所在。 1. 为什么要有态度——咖啡N种味道 我们可以回头看看精英文化的气味和天赋异禀的气场——爱因斯坦、贝多芬、拿破仑、弗洛伊德、伏尔泰。 巴尔扎克、毛姆、盖 特、叶芝、乔治·奥威尔、托尔斯泰、海德格尔等，这是一种隐秘的自 伊朗电话号码列表 豪感和排他性。 1）气味相投，天命引领 咖啡馆的核心人群自古是社会的顶流：理想主义者、艺术家、科学家、思想家、学者，革命家——这些人既兼具理性和激情之美，既渴望交流又怀有高冷孤独的气息。他们志同道合却独一无二，是一批引领时代前沿的天命所归之人。 在当下，他们亦是前沿的“折腾者”，涵盖了创变者、创业者、冒险者、自由职业者、梦想家、创客玩家、潮玩人士、环保人士、第四消费时代共享者、利他主义者等。 没有独一无二的气味如何与他们相投？ 2）无限想象，天生灵感 想象一下，有多少伟大而传奇的故事是在咖啡馆里诞生的：《相对论》、《人间喜剧》、《星空下的咖啡座》、《咖啡康塔塔》；同时，每天更孕育着数不清的创意和灵感。在一杯咖啡面前，奶茶、酒馆、雪茄等所有的品类都显得苍白无力。 没有点想象力怎么好意思和他们打招呼？ 3）气场相融，天然社交 在标签和圈层成为新商业划分方法的今天，咖啡馆成为志同道合者的聚集地、根据地、桃花源。 没有有趣灵魂又如何激发他们的活性？ 天命引领、天生灵感、天然社交和咖啡始终在一起，一个品牌拥有N种气味也成为可能。 2. 在生活和商业之间，做一杯有态度的咖啡其实很简单 时代的节奏与技术的跃迁迁，意义消费成为一个大课题的今天，一杯有态度的咖啡也许不是一种饮料，一家店铺，或一个特定的空间，而是一扇门，一个应许之地。 打开这扇门其实也很简单：表达态度，注入人格；有点温度，来点互动；微小切入，一起行动；找到信仰，理性生长。 1）表达态度，注入人格 起初，不一定有使命，却必须要有自己的态度，至少表达出对咖啡的初心和专注。用引人入胜，明确具体的语言传递你的态度。 同时，品牌还需要注入独特的人格，或者说找到自身的独特个性。

 不同凡响中，我们就会喜欢它！ 3）「独一无二」 「独一无二」已经跳出了差异化的范畴，它关注的是品牌的唯一性，甚至涉及到品牌战略层面。 聚焦和孤独是「独一无二」的真正考验。 首先，「独一无二」可以是初心，梦想，理念，文化等，也可以是产品，空间，服务，体验，服务等任何东西。前提是你要把这个唯一性做到极致，让用户非常容易注意它，选择它，并分享它。 另外，危险往往不在于过度聚焦，而在于聚焦不足。一个没有聚焦的品牌包括太广，以至于它不代表任何东西。相比之下，「独一无二」的品牌确切的知道自己是什么，想要什么，为什么「独一无二」，以及人人们为什么想要它。 最后，「独一无二」还是一个苛刻的情人，它要求忠诚，勇气和决心。 早年，瑞幸凭借其形象和性价比与众不同；后来，以生椰拿铁实现不同凡响；接着，持续为生椰注入生命和灵魂，探索和表达，至此成为其新生命的策源地。 独无我们才会爱上它 异化创新方法论——是什么让你成为「唯一」 那么，如何 埃及电话号码表 找到「独一无二的东西」？《品牌异化》中提供了一个方法： 完成这句话，我们的品牌是「唯一」 的▁▁▁▁▁▁▁，（▁▁▁▁▁▁）。 在这个方法中，第一个空白处写上品类名，第二个空白处描述其唯一。如果描述不能保持简短，并用上「唯一」这个词，那么你就没有独一无二的东西。 我们的品牌是唯一的大学连锁咖啡（自习室）。 我们的品牌是唯一对青海湖有益的咖啡（每月行动）。 我们的品牌是唯一机器人做咖啡（消灭店员）。 我们的品牌是唯一对女性友好的咖啡（女性社群）。 我们的品牌是唯一的用柚子皮做的咖啡（核心产品）。 （专供宇航员）。 我们的品牌是唯一关注留守儿童的咖啡（每卖1万杯为留守儿童捐赠100本书）。 这一方法为差异化提供了框架，但是真正实现，你还需要的不断提问帮助你找到爱你的人：你属于哪一类？你有什么不同？谁是你的用户？他们在哪里？他们什么时候需要你？他们在哪里需要你？你为什么重要？谁会爱上你？他们会因为什么爱上你？ 如果你不能说出你的唯一，那么，请回去重新开始吧。 差异化的5个提醒 对你来说是独一无二的东西，对其他人未必如此。因为你是 以色列电话号码列表 紧密关注你的产品，定义你的品牌，而其他人是从遥远的周围看它。 不能用既有标准去捏造差异化。我们所说的差异，完全取决于我们自己的标准。 差异化的方法有很多种，但并非所有的方法都会产生差异化。要想使差异化到达与众不同，就要远离平均值，与其保持足够的距离，远到足以产生意义。换句话说，要引起反响，要与一部分人产生共鸣。 差异化的同义词就是聚焦同类，这可以理解为苹果对待市场的态度：要么支持我们，要么反对我们。 你要平庸到什么程度才能让所有人喜欢你。 4. 反例——一手“传奇”好牌打烂的Tims Tims本来拿着「独一无二」的绝世好牌： 与众不同的符号和故事：红色、枫叶、冰球、好客、博爱。 不同凡响的产品：微笑和微笑曲奇。 独一无二的定位：暖食暖心暖爱。 进入中国后，却一步步丢失了自己：卖所谓的“星巴克的第二个家”，卖“MANNER的简洁”；卖“拼多多的三人助力”；卖“瑞幸的性价比”；卖“挪瓦的与水果结合、与燕麦奶结合、与各种各样饮料结合”；卖入乡随俗；卖电竞跨界；…..；唯独不卖自己，不卖创新。 双微和私域运营更是乏善可陈，会员日打折买一送一，妥妥的小学生水平。 可惜了“北美传奇”！更多内容参见金错刀文章《被星巴克、瑞幸吊打，3年巨亏6亿，Tims还能翻身吗？》。 三、动机思维——标签化热爱 我们正从同质需求单一感知单维欲望的时代，进入一个万物可潮多维流动身份漂流的新物欲世界。每一次消费，都是在尝试触发、提炼与重塑自己在群体中的新身份，共同构建一个相互探索的新世界，这需要的是动机的激发，而不是卖点的强化。 1. 动机思维而非卖家思维 「送礼就送脑白金」、「怕上火喝王老吉」、「困了累了喝红牛/东鹏特饮」、「0蔗糖元气森林」这些都是典型的卖家思维（并不是说他们无效）。 卖家思维是一个单面体，核心定位、广告语、功能卖点，不能讲很多，讲多就不集中、不聚焦，这适合旧商业，传统市场，权威媒体，眼球用户，特别是「家里要有矿」。 新消费咖啡的「新鲜式」——高知人群和Z世代：他们审视消费的意义，不止于「拥有和获得」，更看重情绪满足、生活见证、自我建构等；同时无限细分的生活方式，边缘、快速与离散的移动碎片场景的强调，就必然需要不同的动机触发机制。 

马丁·林斯特龙提出的「7C方法论」也提供了一个系统化的方法：搜集、线索、连接、关联、因果、补偿和理念。 2）从「定位」自己，到「定义」自己 今天这个时代的品牌建设有点像先秦时代的诸子们：百家争鸣，百花齐放——他们以独特理念宣扬自己，找圈层，吸引追随者，进而成就世人：儒家、纵横家、墨家、法家、兵家、农家、杂家。 类比到「定位」，后增长时代，你已经很难通过承诺、属性、阶层/地位定位自己/品牌，吸引用户来“投”；而需要以某种新观念「定义」自己，找到专属「圈层」，继而获得「追随者」。 这是因为： 消费圈层化现象愈发明显。随时发起，随时聚集，随时潮流的“亚文化”背后，是越来越多的小圈层、小认知、小标签、小场景、小社群、小文化、小生活方式、小价值观。借助成熟的数字化基础设施，这些小圈层成为了一个个新的「用户阵地」和支撑新商业新品类的基础。 这意味着为每一位个体真正赋能和找到意义；意味着移动时间和碎片空间被重新连接融合；也意味着线上活跃和市井繁荣齐头并进。 另一种理解是，过去用户心智争夺，是为了抢占「更多」用户的心智。而新消费用户心智争夺是「关系连接」和「关系增值」，「连接深度」意味着更多的商业机会（这是瑞幸得以翻身的根本原因）。 也因次，营销的关注点已经发生了很大的变化：从「功能」到「益处」，再到「体验」，直到现在的「群落认同」。 换言之，营销已 经从强调「它有什么」，转变到「它是做什么的」，再到「你会 厄瓜多尔电话号码表 感受到什么」，最后到「你是谁」。 跟随变化，以新观念定义你自己；用兴趣定义社群，依态度定义部落，基于共识定义生活方式；寻找与品牌有适配度的兴趣圈层展开对话，才是更适合咖啡赛道，更高效率，更快匹配的方法。 此时，品类是什么？重要吗？ 3）从「定义」当下，到「定义」期望 在新的逻辑里，「我们是谁」远没有「他们是谁」重要，建立更紧密连接的秘诀还要「定义用户」。 然而，仅仅知道「他们是谁」依旧是低维度；真正有价值的「定义用户」，是要定义他们期望的理想状态，因为每次购买产品都会塑造他们的身份。 换言之，定义用户本身和现状没有意义，只有通过用户定义洞察到潜在需求——对个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接。所以，我们的重点应该是「为什么」，而不是「谁做什么」。 在「定义」用户时，很多品牌通常只会描述其当下状态，并在营销推广中围绕这种状态展开。例如：针对户外人群场景开发的咖啡，露营，草地，钓鱼等。 就户外咖啡，用 户不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的「生活进步」：这可能是 意大利电话号码列表 在是在露营中展示自己品位，或在草地上增加仪式感；也可能是通过音乐来配合上音乐带来的奖励感？或者说送给所有人的惊喜；还可能是表明“我”有不羁的灵魂、“诗和远方”的情怀？ 在火山登录计划咖啡中可以一探究竟。 2. 如何「定义」用户呢 方法很多，马丁 · 林斯特龙有「7C方法论」，克里斯坦森有「需要完成的任务」，7-Eleven铃木敏文「站在用户的立场思考」。 在这里，品牌猿提供了一个极简方法：以「做自己」入圈，找到爱你的人。 以你的「小」，找到未来的「大」。 以「你自己」为基准，放大某一兴趣热爱，你的喜好作为选择用户的标准。根据你的圈子、兴趣、信仰等，找到独一无二并做到极致，从这个「小」成就「大」。 邀请参与式共建，成为这类用户兴趣的自留地，新生活态度的表达地，新消费精神的互动地。 找到新角色，从「关系连接者」转变为「关系增值者」——帮助用户成就更好的自己。该方法同样适用于对待员工和合作伙伴。 不是真理的真理——与其冒着最后没有人喜欢的风险去取悦所有人，不如只找那些可能和愿意成为真正朋友的人。 那么，「找到爱你的人」，激发他们加入你的生态，成为伙伴，共同成长，或许是每一个新消费咖啡品牌首先考虑的问题。 二、差异化——与众不同、不同凡响和独一无二 「差异化」是在品牌竞争中脱颖而出的艺术，早已成为品牌人共识。 然而，在四浪叠加的咖啡赛道，想要出圈，仅靠差异化是不够的，至少要远离平均水平，到达「与众不同」。如果把「与众不同」更深入，就会得到「不同凡响」和「独一无二」，它是品牌成功出圈和跃迁的捷径，更是强引力品牌的引擎。 Manner的差异化就是其佼佼者——以简洁的风格做到「与众不同」，通过环保做到「不同凡响」，鼓励顾客自带杯子，成就「独一无二」的气质。 1. 差异化的三个层次：与众不同、不同凡响和独一无二 1）「与众不同」 咖啡主力人群审美阈值可能是最高的，因此，差异化入手点必然始于颜值。 首先，视觉是人类的主要依靠。每个人更容易记得同一片，因此统一的颜色是与众不同的第一要素。这些可以从《视觉锤》和《超级符号就是超级识别》上学到。 其次，与众不同不是提供更多的产品或者跟随潮流的产品，而是提供不同的产品。 然后，心理学来说与众不同，不仅包括视觉冲击，新产品，新概念，新空间，更多需要「系统性」，只有系统性才有可能脱颖而出。 最后，与众不同需要大胆，创新，惊喜和清晰。是否足够「清晰和独特」通过替换测试才能真正实现差异化。 例如，挪瓦咖啡、报亭咖啡、邮局咖啡、CUBIC3 三立方、BREAD & PEACE、Coffeeology、AOKKA等可以看到与众不同的力量。 与众不同下，我们会期望与它建立联系！ 2）「不同凡响」 …

 不明白自己品牌所处的位置，不清楚自己品牌面临的状况，味跟风完事了还质问为甚别人能火自己却不行，那是在耍流氓亲！ 3、究竟要去何方 有道是有的放矢，如果没有清晰的品牌规划，不知道品牌路向何方， 没有明确具体的营销目的，那做再多的营销多半也是800度的近视不戴眼镜，你说能有啥效果？不摔沟里就阿弥陀佛了。 长远目标，阶段没目标，Campaign目标不是摆设，而是前行的灯塔，如果每次目标都大而不当，营销也只能是图个热闹自嗨罢了。当然，如果你的目标就是自嗨，那小僧也无话可说。 你可以幻想自己有一天也能收割注意力，但没必要踩着别人的脚印期望自己能够成功，更不可以连别人脚印都不知道在那还妄想着和别人一样！ 品牌日常三省，应该是每次营销前必须扪心自问的戒律。品牌营销如此，策划方案亦如是。不管是甲方、乙方，还是丁方，决策人都应该日常三问，否则一将无能累死三军！ 别人都有人做了，为什么不好好做自己？ 策划人共勉。 专栏作家 小僧鲲鲲，微信公众号：营销禅修院，人人都是产品经理专栏作家。让营销没有难渡的劫，分享营销知识、策划干货和文案技巧。 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。 题图来自unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本 都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 9000字！拆解10大新消 多米尼加共和国电话号码表 费咖啡，重构品牌新四驱：定义用户、异化、标签化和有态度 品牌猿 关注 2023-06-12 0 评论 3430 浏览 12 收藏 35 分钟 释放双眼，带上耳机，听听看~！ 00:00 00:00 产品经理的职业发展路径主要有四个方向：专业线、管理线、项目线和自主创业。管理线是指转向管理岗位，带一个团队.. 本篇文章重点思考如何去打造独一无二的咖啡品牌，并从四个思考方式入手：包括找到爱你的人、差异化、动机思维和做一杯有态度的咖啡；提出品牌需要具备独特的差异化、与消费者建立深刻的认同感以及品牌文化和价值观的塑造与沉淀等能力。希望本篇文章能对你有所帮助。 前文《了不起的新消费咖啡（上）——万物可卷，能打敢战，充满想象》我们看到了种种，那么如何做呢？ 在这个可卷万物的咖啡市场中，面对敢战能打的五大势力和赛道无边想象的竞争，要想成为行业领头羊，仅靠烧钱和性价比产品是不够的；同样地，初创品牌想要立足并壮大，光靠标新立异的想法和高品质产品也是不足够的。 如果想活下来并壮 企业需要有变革咖啡行业的勇气；创新者需要有持续迭代其核心能力 象牙海岸电话号码列表 的渴望；创业者则需要独一无二 & 极致开发的思考。 事实上，本文一直在讲述「如何思考」，就像其他文章宣扬「要做什么」一样。为了在未来咖啡市场占有一席之地，一个品牌必须具有以下四种新的思考方式： 新思考1：找到爱你的人——定义而非定位。 新思考2：差异化——与众不同、不同凡响和独一无二。 新思考3：动机思维——标签化热爱。 新思考4：做一杯有态度的咖啡——热爱和信仰的应许之地！ 一、找到爱你的人——要定义而非定位 瑞幸的崛起始终伴随着两个灵魂问题： 问题1：是以「专业咖啡新鲜式」作为定位影响了用户的购买行为，还是广告中使用的「小蓝杯谁不爱」或「首杯免费」的营销策略起到了更为重要的作用？ 问题2：到底是裂变折扣保住了瑞幸的生命，还是品质稳定、快捷便利、统一形象和透明的供应链等等要素发挥了更为关键的作用？ 品牌猿认为：让用户第一次品尝瑞幸可能受到众多因素的影响，包括广告、代言人、品牌形象、价格和便利程度；但让瑞幸得以翻身，一定是有「一群人」真的接受了它，喜欢了它，爱了它。 事实上是，很多品牌都大谈「定位」，好像“定了位”就能赢得市场，但实际上除非家里有矿，否则毫无意义。 …

 案例屡抄屡败，客户为什么还想学习别人？方案屡抄屡败，领导到底哪来的自信？换言之，甲方为什么从来不想做自己？策划人为什么不能自己策划方案？ 原因其实很简单，无非是眼太红、脑略瘫、心太乱。后心态，策划人共勉。 一、为什么总想着抄袭？ 从羡慕追热点，到羡慕10W+，再到羡慕直播带货10个亿，没有哪个品牌不希望自己站在镁光灯下，因此一下三个心态是他们的基本： 1. 眼太红：急功近利 急功近利是很多品牌营销的基本心态，总希望自己能够在风口上飞起来，但自己甚至都不主动往风口挪一下屁股。 总是眼红别人，所以总想着抄作业。你会看到别人做火了啥，这些品牌也一定要跟进，哪怕别人已经翻车，自己也要在死亡的边缘试探下。 其结果如你所见，别人都玩出了自己品牌的新高度，而你却抄出了自己营销的新境界，东一榔头西一棒槌，不知道你在干啥。  搞营销一定不能脑 惰，被表像蒙蔽双眼。别人的霸屏不是你品牌开动“借鉴”的兴 捷克共和国电话号码表 奋剂，而应该是鞭笞你品牌进步的戒尺。 学习一个人不是从他成功的时候学起，而是从他的过去学起，学习一个品牌也是如此。你学习别人骄傲放纵，但你不知道别人骄傲放纵前付出了多少勤勤恳恳的努力。看结果，究原因，才是不二之法。 3. 心太乱：雾里看花 无论是急功近利还是一叶障目，表面上看是犯了“借鉴”的毛病，但究其根本来看是不明白自己品牌所致。没有思考过自己是个什么样的品牌，所以不知道自己的品牌应该对外展现什么样的形象，怎么和公众进行互动，该做什么样的营销动作。 心里乱糟糟，只想着增粉、刷屏、让领导看到，云里雾里不知道该做什么，只想着做点东西邀功。 在传播平权时代 不做什么比做什么更重要，因为你做的每件事都将成为品 牙买加电话号码列表 牌的一部分，经受全网人的围观、讨论、吃瓜，如果不能添砖加瓦，那也不要自掘墙角。 可见，品牌要想成为品牌，成为活跃在公众视线自带BGM的品牌，最重要的是做好自己，而做好自己的前提是了解自己。 二、品牌也需要日常三省 古人云吾日三省吾身，小僧以为，品牌也需要日常三省，策划也需要日常三省，决策人更需要日常三省，方能在营销中不至迷失自己，沦为又一个跟屁虫，成为又一个垃圾信息制造机。我是谁 你真的知道你的品牌是谁吗？天天做品牌营销，有没有了解过品牌故事是什么？品牌精神是什么？品牌原型是怎样的？目标人群是谁？他们在哪里对什么感兴趣？有没有仔细思考过这样的品牌营销动作该怎么做、保持什么样的调性、有什么样的底线？ 别急着嚷嚷你很清楚，问你的时候很清楚，做的时候就犯糊涂了。所以时至今日很多品牌还在羡慕别人总自带光圈，而有的品牌已经自己成为了光圈。 2. 脑略瘫：一叶障目 羡慕别的品牌刷屏很正常，代理商没能让客户过把霸。 天营销动作不检点，可能明天就成了品牌上的一个坑洼或污点！明白品牌是谁是一切营销的起点，也是检验营销动作的基本。 2. 我在哪 品牌是动态成长的，一方面你的营销成为了品牌之所以为品牌的原因，同时，不同阶段的品牌起作用的营销动作也不尽相同。 简单从成长周期来说，起步阶段的品牌限于成本但又需要声量，营销更多是四两拨千斤的方式，成长阶段快速扩张，营销动作可能是进攻性的，需要扩大漏斗巩固认知；从形象认知来说，形象模糊，你需要搞事件、跨界等大动作锐化认知，如果负面冲击，你则需要口碑提升。屏的隐也需要反思，但只看到别人的成功，而忽视成功背后的努力，只在乎别人能火，而不闻不问别人为火而做的付出，那就太痴心妄想了。

 从「辣眼睛」到「我爱看」：椰树直播争议何解？ 椰树直播间 一、椰树直播的探索之路 即使是一向擅长制造话题的椰树，找到今天的直播路子也不是一蹴而就。 早在2022年国庆期间，椰树集团就在抖音上开启直播，以身着紧身衣、短裤的美女跳舞带货为主要内容。在没有预热的情况下，当时的直播在9天内吸引了30万粉丝。 这引起了监管的注意。椰树此后多次被关闭直播间，在2022年10月8日的直播更是被“秒掐”，并遭到了官媒“色情擦边球”的质疑。网络上对于椰树的直播同样争议不断，一部分人认为“大方展示身材和舞蹈有什么的”，但大部分评论都认为这种直播涉嫌“打擦边球”。 舆论争议下，椰树需要闯出一条营销新路子。对此，椰树给出的答案是：男主播。 今年3月，椰树集团开启了男模主播的试水，肌肉男在直播间跳健身操吸引了用户注意，也引来了新的调侃声——“还以为椰树是物化女性，没想到椰树的物化无论男女。” 在网友的反馈中，椰树一步一步为直播间“去油”，探索出了一条适合自身的道路。男主播们用清澈的眼神、秀身材时的大方，以及魔术、二人转、跳舞、汉服等才艺，扭转了直播间的风评。 从「辣眼睛」到「我爱看」：椰树直播争议何解？ 椰树直播间 尽管依然争议不断，但因为男播的加入，椰树直播的口碑在一定程度上出现改变。当“观看者”与“被观看者”的位置出现对调，关于椰树营销的讨论风向也多了新的维度。 风向变化的表现是具体的，今天观众开始认真讨论椰树的男模女模，讨论他们的风格和差别，不再只是把他们都视作某种“低俗”符号。 而这对于椰树的好 处是，它不用另辟蹊径，仍然可以用擅长的风格来做营销。实践也 塞浦路斯电话号码表 表明，椰树的玩法直到今天依然夺人眼球。 二、传统品牌“焕新”路 目前，在抖音平台上，椰树集团有两个账号，分别为椰树集团和椰树集团海南椰汁饮料有限公司。据蝉妈妈数据显示，近一个月来这两个账号分别进行了九场、十场的直播，直播的平均场观为59.3w和64.4w。 从「辣眼睛」到「我爱看」：椰树直播争议何解？ 椰树集团近半年的直播带货数据（蝉妈妈） 有意思的是，椰树直播的高场观并没有带来高销量，椰树直播带货的商品也都集中在凉茶饮料和长寿泉矿泉水几种新品上。相比“带货”，椰树直播目前对品牌的助益更多体现为曝光和影响力的扩大，而这正是传统品牌们所需要的。 近年的新消费热潮催生了诸多新品牌，它们是“移动互联网原生品牌”，成长于小红书、抖音等新兴平台，对于短视频、直播、大促等玩法驾轻就熟。这些新平台和新的内容形式占据了大量注意力，传统品牌必须跟上步伐，否则很可能沦为“时代的眼泪”。 但这个过程并不简单。在一些常见的失败尝试里，传统品牌可能会陷入到盲目的爆款模仿，或是激进的年轻化误区中。这些举措要么缺少差异化特点，要么转型步子跨得太大导致消费者一时无法接受。 椰树此前的经历尤 其能说明这一点。椰树并不是一开始就在坚持所谓的“椰树审美”，早期椰树在 日本电话号码列表 抖音的推广内容，大多是集团在做的事情，但这样的内容播放量很低。“压根儿就没有人理，视频点赞就一两百个”，椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒有限公司相关负责人在接受毒眸采访时表示。 椰树的视频在抖音真正火起来，靠的还是人物对着镜头拿着椰汁扭动的画面。椰树直播火了以后，相似的“男播”也开始在平台上多了起来。但椰树带来的启示是，在竞争激烈、强调差异化的直播世界，品牌需要找到契合自身特点的营销路数。传统品牌此前多年的品牌积累，应该在新的环境中发挥“复利”，而不是被简单抛弃。 直播从不缺新鲜事，从最早的李佳琦，还是去年爆火的东方甄选，再到今天的椰树，每过一阵都会有新的直播热点出现，但这些直播爆火的原因都和主播或品牌本身的气质有关。在一篇对俞敏洪的采访之中，俞敏洪曾提到：“东方甄选虽然是以卖农产品为主，但还没有脱离教育的底色。看起来是卖东西，其实是在卖背后的文化，这也是新东方的核心竞争力”。 仔细看这些爆火的直播间，你都能看到某种“凡是过往，皆为序章”的意味。主播过往的沉淀，品牌多年在消费市场的认知，都将成为新的“营销燃料”。 从20世纪九十年代，凭着“国宴饮料”和“白白嫩嫩”的广告，椰树椰汁走出海岛，销往全国。此后的几十年中，椰树广告走争议不断的同时也保持了始终如一的风格。变化的是营销形式，不变的则是椰树的品牌气质。 作者：赵童 来源公众号：深响（ID：deep-echo），挖掘增长密码，探解生意本质。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @深响 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。信息存储空间服务。品牌营销三问，策划人共勉 小僧鲲鲲 关注 2023-06-12 0 评论 4196 浏览 7 收藏 9 分钟 释放双眼，带上耳机，听听看~！ 00:00 …

从辣眼睛到我爱看椰树直播争议何解？（蝉妈妈） 有意思的是，椰树直播的高场观并没有带来高销量，椰树直播带货的商品也都集中在凉茶饮料和长寿泉矿泉水几种新品上。相比“带货”，椰树直播目前对品牌的助益更多体现为曝光和影响力的扩大，而这正是传统品牌们所需要的。 近年的新消费热潮催生了诸多新品牌，它们是“移动互联网原生品牌”，成长于小红书、抖音等新兴平台，对于短视频、直播、大促等玩法驾轻就熟。这些新平台和新的内容形式占据了大量注意力，传统品牌必须跟上步伐，否则很可能沦为“时代的眼泪”。 但这个过程并不简单。在一些常见的失败尝试里，传统品牌可能会陷入到盲目的爆款模仿，或是激进的年轻化误区中。这些举措要么缺少差异化特点，要么转型步子跨得太大导致消费者一时无法接受。 椰树此前的经历尤其能说明这一点。椰树并不是一开始就在坚持所谓的“椰树审美”，早期椰树在抖音的推广内容，大多是集团在做的事情，但这样的内容播放量很低。 压根儿就没有人理 视频点赞就一两百个”，椰树直播间运营方、海南记得开心文化传媒 克罗地亚电话号码列表 有限公司相关负责人在接受毒眸采访时表示。 椰树的视频在抖音真正火起来，靠的还是人物对着镜头拿着椰汁扭动的画面。椰树直播火了以后，相似的“男播”也开始在平台上多了起来。但椰树带来的启示是，在竞争激烈、强调差异化的直播世界，品牌需要找到契合自身特点的营销路数。传统品牌此前多年的品牌积累，应该在新的环境中发挥“复利”，而不是被简单抛弃。 直播从不缺新鲜事，从最早的李佳琦，还是去年爆火的东方甄选，再到今天的椰树，每过一阵都会有新的直播热点出现，但这些直播爆火的原因都和主播或品牌本身的气质有关。在一篇对俞敏洪的采访之中，俞敏洪曾提到：“东方甄选虽然是以卖农产品为主，但还没有脱离教育的底色。看起来是卖东西，其实是在卖背后的文化，这也是新东方的核心竞争力”。 仔细看这些爆火的直播间 你都能看到某种“凡是过往，皆为序章”的意味。主播过往的 约旦电话号码列表 沉淀，品牌多年在消费市场的认知，都将成为新的“营销燃料”。 从20世纪九十年代，凭着“国宴饮料”和“白白嫩嫩”的广告，椰树椰汁走出海岛，销往全国。此后的几十年中，椰树广告走争议不断的同时也保持了始终如一的风格。变化的是营销形式，不变的则是椰树的品牌气质。 作者：赵童 来源公众号：深响（ID：deep-echo），挖掘增长密码，探解生意本质。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @深响 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。信息存储空间服务。从「辣眼睛」到「我爱看」：椰树直播争议何解？ 深响 关注 2023-06-13 0 评论 1867 浏览 0 收藏 9 分钟 释放双眼，带上耳机，听听看~！ 00:00 00:00 提升个人职业竞争力需要有意识地在工作中培养自己成为复合型人才，即拥有多项深度技能，并且能够跨界协作和创新。 在前几个月里，椰树集团的直播间引起了许多网友的讨论，不过几个月内，有关椰树直播间的观感就发生了变化，用户不再单一地评论“辣眼睛”。那么，椰树直播间是如何实现口碑和观感逆袭的？这背后又为传统品牌焕新带来了哪些启发？ 从“辣眼睛”、“擦边”，到“多来点，我爱看”，椰树用3个月完成了一次直播逆袭。 今年3月开始，椰树的“男模直播”每隔一阵就会成为社交媒体热点。在椰树的直播间，满是肌肉的猛男穿着背心短裤跳健身操，这在一开始确实吸引了不小的用户，然而热度的另一面是持续不断的争议。 争议之中，椰树的直播“画风”渐渐转变，从主播的形象管理到舞蹈的不断进步，从“擦边主播”一跃成为阳光主播团。据蝉妈妈数据显示，6月1日，椰树集团旗下的两个账号达到了146.9w、176w的观看量。

让人一眼明了企业的战略目标和战略布局。 如何搭建企业战略屋 一、 经营目标（why） 经营目标是企业愿景，说明企业最终要到哪里去，也就是企业在相当长的一段时期内所定的目标。 判定企业经营动作正确与否，在于基于何种目标，是否能实现。 研究企业战略我们不仅要看它做了什么，怎么做，更要看基于什么目标，为何做（再次推荐3W黄金圈法则思考逻辑）。 评判事情的对错在于基于什么目标，没有基于特定目标便妄自下定论，都是耍流氓。对错与否在于目标是什么，不然即使同一事情，也会基于目标的差异，会给动作做截然相反的打分。 以目标判定动作为依据，没有达成目标的动作都是假动作。 企业战略是一套系统，系统的有序在于找到一个大帽子，也就是企业愿景，以此统领及判定企业的一系列行为。  赛道品牌品类产业链环节  如何达成目标，其实就是目标拆分的逻辑。切入什么赛 哥伦比亚电话号码表 道，布局什么品牌，主打什么品类，以及在产业链环节中扮演什么角色。 各赛道、品牌、品类、产业链环节，分别贡献多少营收、毛利和净利。以及为整个企业承担什么角色，相互之间如何联动。这都是对企业的终极灵魂拷问，毕竟任何的一个决策行为本身，都可能直接影响到企业的经营目标达成。 我们来举一下例子，比如运动鞋服行业，安踏和李宁采取的是截然不同的策略。 1. 安踏：单聚焦、多品牌、全球化 单聚焦：聚焦运动鞋服行业和消费者价值。做好每双鞋每件衣服；各品牌聚焦心智品类，建立细分市场领导地位。 多品牌：以多品牌满足消费者需求，创造多元化消费者价值，打造专业运动。 时尚运动户外运动多品 牌矩阵；强化赋能多品牌发展的集团层面共用平台。 全球化：让中国品 荷兰电话号码列表 牌走向世界，让全球品牌在中国市场深入发展;发挥安踏集团+合营公司Amer Sports全球佈局的优势，更好地满足全球消费者的需求；实现市场地位、品牌佈局、价值链佈局和治理结构的全球化。 *资料来源：安踏2022年财报 2. 李宁：单品牌、多品类、多渠道 单品牌：聚焦核心品牌李宁。 多品类：持续深耕篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类。 多渠道：持续聚焦渠道拓展与优化，加速佈局购物中心渠道，推动旗舰店等高效大店落地，发展多元化渠道网络，实现 全渠道协同运作，进一步提升渠道效率。*资料来源：李宁2022年财报 3. 以华熙生物为例 在产业链环节层，既是原料商也是品牌商。 在赛道层，既做功能性护肤品，也做功能性食品。在消费者层，既做toc消费者，也做tob医疗终端。 4. 贝壳为例 既做渠道（贝壳），也做品牌（链家）。 三、研发、产品、营销、渠道、供应链、组织（what） 如果说how是战略层，那么what便是战术层。可以从四个维度去拆，研发、营销4P（主要是产品、渠道、营销）、供应链、组织四大方面。 1. 研发层 研发主要有两层要义，一是夯实品牌的专业调性，二是拉升产品力。 当然，不同行业的研发费比不一，但主要的核心动作都相差无几。一般主要是四大方面：获得的专利数；主导或参与相关部门定标准；获得官方的相关奖项或称号；与背书性的机构战略合作。 2. 产品层 产品层的话，主要是从产品布局的逻辑。  

 需求-品类-特性的递进关系才是广告语的内生逻辑。 品牌1号位：如何用USP，写广告语 4. 竞争替代性 生意的第一问，你的顾客从哪里来，从竞争对手那里来。竞争性广告的目的就是转化竞争对手的消费者到我这里来。这类广告要给消费者明确的转化理由，这个是竞争对手产品所不具备的功能、利益、价值点；是同类产品的替代、换代。 以前讲旧的不去新的不来，如今是新的不来，旧的不去——创新有理。 品牌1号位：如何用USP，写广告语 最早冬虫夏草，广告诉求：嚼七根不如含一片。强调的是更高、更快、更强。 但是“更”还是在一个 维度上在竞争，改成了含着吃就一样了，在不同维度上的 智利电话 智利电话号码表 号码表 竞争往往更高效。暗含着竞争对手的吃法，都是老的、旧的、过时的，现在开始含着吃，创新有理。 5. 功能、利益、工艺的戏剧化表达 把产品的在原料、材料、生产、工艺、流程中的某个点拎出来，用戏剧化的方式放大。之所以用戏剧化的方式，是最大限度的放大信号，引起消费者的注意。不过，这类有关产品的功能、利益、工艺的戏剧化表达要注意一个关键问题：最终要落到产品所要占据的那个特性上。 比如：就在这里晒，晒足180天的核心是要占据鲜，而不是只停留在180的晒；充电5分钟，通话1小时，传递的背后是快充；27层净化，背后是纯净水的净。 品牌1号位如何用写广告 语 作者：后山客居；公众号：老高商业与品牌（ID：PDD6977） 本文由 @老高商 尼泊尔电话号码列表 业与品牌 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。如何搭建企业战略屋？ 策略人藏锋 关注 2023-06-13 0 评论 4062 浏览 15 收藏 9 分钟 释放双眼，带上耳机，听听看~！ 00:00 00:00 提升个人职业竞争力需要有意识地在工作中培养自己成为复合型人才，即拥有多项深度技能，并且能够跨界协作和创新。 企业战略屋，是市场策略人的基本要求，解决的是企业直接的生意来源。本文对其进行拆分，通过企业经营目标、略屋的底层逻辑，一起来看看吧。 有品牌屋，就有企业战略屋，后者是市场策略人的基本要求。 如果说品牌屋核心解决的是品牌资产积累，那么企业战略屋解决的是企业直接的生意来源。 这也对策略人提出了更高的要求，因为既要对行业有深耕，也需对全局有考量。 此中虽说会带来门槛，但也应了那句老话，“有门槛才有护城河”。 企业战略屋是生意逻辑，是驱动企业生意增长的核心动力。品牌屋注重企业内外部沟通的信息统一，企业战略屋更多强调的是对内生意的驱动，主要还是内部资源利用与组织协调。是基于老板和二三号位的经营战略，中低层进行有效执行。